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過冬，中小企業急需十種品牌思維（下）
作者：謝付亮 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]
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六、虛實結合，開辟新型營銷渠道
中小企業在資金薄弱的情況下，需要另辟蹊徑，“不走尋常道”，在超低成本的基礎上順利實現產品向消費者的有效“轉移”。例如，遠卓品牌機構在操作一竹筍品牌的時候，在充分分析了行業特征、消費者行為特征、渠道現狀的基礎之上，虛實結合，變輔助渠道為主要渠道，重點在餐飲終端進行推廣，從而避開了昂貴的渠道費用和競爭對手的狙擊，保障產品獲得空前成功。
渠道創新成為降低企業成本，提高企業業績的一個非常重要的途徑，特別是在現在經濟陷入冬天、中小企業競爭激烈的時刻，營銷渠道創新就顯得尤為重要。例如，巧妙利用網絡渠道是中小企業的一個很好選擇。這幾年，網上店鋪的興起，超乎人們的預料，這種新渠道的誕生和快速發展，給企業提供了一個渠道創新的大好機會。所以，中小企業在選擇渠道、建設渠道的時候要不斷創新，否則難免被市場淘汰。
不過，營銷渠道的創新不只是通路廣度的創新，你選擇了哪幾種通路的組合，另外還可以在渠道長度、寬度、通路系統等方面進行創新。除此以外，我們也要在渠道管理上進行創新，如流程管理的創新、成員管理的創新、終端管理的創新等等。總而言之，遠卓品牌機構認為，企業要根據市場與自身實際情況，虛實結合，開辟新型營銷渠道。
七、順時而變，進行商業模式創新
有專家將商業模式創新分為三種，值得中小企業借鑒。其一，行業模式創新，即創造一個新的行業，如，這些年來興起的網絡，不僅是一種新型的商業平臺，而且是一類新型媒體。其二，收入模式創新，比如傳統電信業務是語音業務，而現在加入了短信業務等新的業務。其三，企業模式創新，指企業可以根據自身實際情況，選擇有利于企業運營發展的各領域合作伙伴開展適當的合作，以此來提高競爭力。
例如，遠卓品牌機構在服務一凈水器時品牌，通過交易模式和商業模式的創新，成功創建“化整為零，變消費為投資”的交易模式和商業模式，在沒有增加任何費用的前提下，幫助該企業迅速獲得競爭優勢，操控競爭主動權。
現在，部分外銷轉內銷的企業正在努力進行商業模式創新。傳統的外銷模式很簡單，往往是通過展銷訂貨會拿訂單，或通過阿里巴巴等網絡平臺尋找客戶、拿訂單。通常情況下，展銷會訂貨或網絡營銷不需要系統的品牌支撐和市場推廣，關鍵是外貿業務員的個人能力。但是，企業轉內銷后，就需要面對內銷市場的特殊性和復雜性，不僅渠道和營銷模式需要進行創新，商業模式也需要做有效創新，以降低內銷成本，提高內銷的成功率。
八、規避風險，一分錢請形象代言人
很多企業認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個曾經大紅大紫的明星才行。對于花巨資請形象代言人的問題，遠卓品牌機構認為，請形象代言人同樣可以“一分錢請形象代言人”。企業在請形象代言人時，一定要根據企業文化和產品內涵請準對象，把風險降到最小化，對于實力不強的中小企業，我們還可以“請”卡通形象代言，從而節省巨額代言費。
遠卓品牌機構認為，中小企業請代言人有一定風險，雖然一個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用，但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”,過冬時期的中小企業更要謹慎。
卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來風靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風行帶動了企業的轉向。不少企業看到了卡通的魅力和商機，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業都啟用了卡通人物作為其形象代言人。如肯德基的“肯德基上校”、麥當勞的“麥當勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用，有效降低了企業的品牌塑造成本。
遠卓品牌機構認為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優勢。首先，它制作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業節省一大筆開支。其次，卡通能根據企業及產品特點被賦予企業想訴求的理念、精神及人性化的形象。再次，卡通形象代言具有可控性，企業自己可以掌控它的發展變化，它不像明星會生老病死，出現很多緋聞或負面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產品。企業盡可以利用副產品來推廣品牌，甚至為企業帶來更多的衍生價值。例如，騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創造了巨大的價值，其衍生產品也為騰訊帶來了更大的收益。
當然，除了卡通代言，中小企業還可以找到很多“一分錢請形象代言人”的方法，如，“隱形代言策略”、“聯盟代言策略”等等，限于篇幅，這里暫不展開論述。
九、轉變觀念，踐行“一分錢做品牌”
遠卓品牌機構2006年就在超低成本品牌運作的基本理念上，明確提出了“一分錢做品牌”，不少人對此產生了疑問，難道“一分錢”也能夠做品牌？
實際上，高成本做品牌本身就是一個誤導。我們必須清楚，廣告只是企業塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結底一句話，我們陷入了誤區，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區。
這是很嚴重的誤區，它直接打擊了很多中國中小企業塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應國家的號召，增強品牌競爭力，處于“過冬”的中小企業必須快速走出這樣的誤區。
任何人都清楚，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。
貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業卻陷入這樣的誤區，委實可惜。
當然，“一分錢做品牌”是比喻，遠卓品牌機構提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業的品牌策略，中小企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。例如，依靠網絡迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
實際上，實現超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運用，總是能夠實現的。遠卓品牌機構已經在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細闡述了企業實現超低成本塑造品牌的具體策略，值得中小企業參考和借鑒。
總而言之，遠卓品牌機構認為，一分錢做品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要中小企業愿意努力，完全是中小企業可以掌控之道。
十、永不言棄，持之以恒做品牌
塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要時間這一強效的“中介”，需要持之以恒，但企業決策者首先必須深謀遠慮，才能隨著時間的推移，逐漸掌控市場主動權，推動企業的發展，逐步成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設有著緊密的關系。
日本企業在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執著地堅持塑造品牌，不斷創新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。
圣雅倫指甲鉗的成功也是一個很好的佐證。圣雅倫董事長梁伯強先生，正是通過其一直所堅持的品牌策略，顛覆指甲鉗行業的許多概念，堅持不斷地為一個傳統的并不為人所關注的行業注入新的活力，才成就了梁伯強以及圣雅倫的今天。我國的中小企業在這個“冬天”，更應該向這些成功企業學習，堅持品牌創新，領會“一分錢做品牌”之道，有效控制品牌塑造成本，一步步塑造出自己的強勢品牌。
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為眾多品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深品牌培訓專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。